Ik kan jaloers zijn op een retailer. Nergens is het klantcontact zo direct als in een winkel. Klanten geven continu feedback op wat goed gaat – of juist niet. De klant komt naar de winkel op het moment dat het hem of haar schikt en hij of zij behoefte heeft aan de producten in de zaak. Een retailer heeft dus continu mensen in de winkel en merkt snel welke producten in het assortiment goed lopen en welk product minder gewild is. Slecht verkopende artikelen verdwijnen uit het assortiment, artikelen die veel klachten of problemen met de garantie opleveren, ook. Zo vertaalt de wens van de klant zich in de bedrijfsvoering van de retailer.
Lastig wordt het als de winkelier wordt gebeld terwijl de zaak vol klanten staat. Je kent dat wel, lekker dicht bij huis: de bakkersvrouw neemt op zaterdagochtend telefonisch een bestelling op terwijl een tiental mensen brood wil afrekenen. De bakkersvrouw voelt het ongeduld ook, want haar aandacht ligt primair bij de klanten in de winkel. Maar een eventuele nieuwe klant aan de telefoon wil ze ook niet teleurstellen.
In de praktijk maken tegenwoordig steeds meer kleine winkels deel uit van een grotere keten. De lokale fotograaf veranderde in een Dixons en de traditionele bakker werd Bakker Bart. Elk klantcontact dat niet op de winkelvloer plaatsvindt, wordt bij een retailketen afgehandeld door een centrale afdeling klantcontact. Gelukkig maar, zou ik bijna zeggen.
Andere kanalen voor klantcontact
Een centrale afdeling klantcontact is in mijn ogen essentieel voor het succes van retailketens, zeker nu ze steeds meer via webshops verkopen. Want het opzetten van e-tail – online verkoop – zorgt voor een forse stijging van het aantal vragen dat klanten stellen. Denk aan vragen over betalingen, afleverdata, retourzendingen. Naast natuurlijk de klassieke klacht over het truitje dat besteld werd een dag voor het in de uitverkoop ging. E-tail zorgt voor heel andere vormen van klantcontact, waaraan een winkelier in zijn of haar eigen zaak niet gewend is. Vragen worden lang niet alleen overdag gesteld en ook via andere kanalen dan in de traditionele retailsituatie. Denk aan chat, e-mail, Twitter of Facebook. Als een retailketen zich richt op jongeren, zoals een modezaak of een telecomprovider, kan ik het belang van webcare niet genoeg benadrukken.
Bij het opzetten van een webshop onderschatten retailers vaak de complexiteit van het klantcontact. Ze roepen “Ik ga van bricks naar clicks”, en investeren vooral in het logistieke proces en een mooie bestelpagina. Ze hebben echter vaak onvoldoende inzicht in de hoeveelheid contactmomenten waarmee ze te maken krijgen, en het belang ervan. De klantvragen hebben vaak direct invloed op het succes van het warehouse en de retourstromen.
Klantcontact leidt tot kennis
Veel klantcontact betekent dat er veel momenten zijn waarop informatie wordt gedeeld. Als je dit bundelt, kan er kennis uit gehaald worden. Als het centrale contactcenter nauwkeurig logt waarover klanten vragen, klachten of wensen hebben, dan is de feedback te analyseren. Klantcontact via de telefoon of de website kan dan zelfs meer informatie geven dan contact op de winkelvloer – daar ben ik van overtuigd. In het contactcenter werken tenslotte professionals, terwijl de vraag van een klant in een winkel wellicht wordt gesteld aan een weekendhulp die er niets mee doet of niet de tijd heeft om alle feedback van klanten te noteren. Ik vind het opvallend dat het fysieke contact met een klant vaak vluchtiger is dan de dialoog via de telefoon.
Elk contact met een klant kan voor extra omzet zorgen. Goed getrainde contactcenter-agents kunnen zorgen voor upsell en cross-sell. Producten kunnen door hen online worden verkocht, maar zij kunnen ook, zo is mijn ervaring, een bezoekersstroom op gang brengen van de webshop naar de fysieke winkel. Dat vindt geen enkele retailer vervelend! Het bezoeken van een fysieke winkel kan zo nóg meer uitgroeien tot een experience, vooral door het directe contact tussen de klant en de retailer.
Zoals ik al schreef: ik kan jaloers zijn op dit directe contact, zowel op de winkelvloer alsook bij e-tailers. Maar richt het klantcontact als e-tailer zorgvuldig in! U krijgt meer contact met uw klanten dan u van tevoren verwacht. Bent u er klaar voor?
Door Kees Reinders. Bron: http://www.retailactueel.com/index.php/2013/11/14/succesvolle-retail-dankzij-optimaal-klantcontact/
